Brief 36 – Sandálias Melissa
27 nov
Com vocês, Brief 36 – Melissa. Para começar 2010 com o pé direito.
E lindo.
Já foi o tempo em que Melissa era apenas uma sandalinha de plástico. Melissa é um objeto de design, um acessório de moda que ultrapassa forma e conteúdo, chegando à verdadeira mensagem que quer transmitir: a do plástico como opção.
Assim nascia a Melissa
Inspirados nas sandálias Fisherman, usadas pelos pescadores da Riviera Francesa, os irmãos Alexandre e Pedro Grendene, que inicialmente possuíam uma fábrica de embalagens plásticas para garrafões de vinho na cidade de Farroupilha, tiveram a ideia de investir em sandálias feitas de plástico, depois de algumas tentativas frustradas de lançamento, introduziram em 1979, o primeiro modelo de sandália Melissa, a Melissa Aranha. O principal objetivo dos calçados era ser uma alternativa ao comum.O sucesso foi imediato, chegando a vender nos primeiros 60 dias cerca de 200 mil pares e 25 milhões de unidades em um único ano. Em 1982, a releitura do modelo ARANHA, na versão ROCK, que ao invés da fivela trazia um cordão para amarrar no tornozelo, fez também um enorme sucesso. A marca tanto tirou proveito quanto foi uma das grandes responsáveis pelo fato de o plástico ter se tornado, com o tempo, um item de maior valor agregado na transformação da moda – e principalmente, nos acessórios que a compõem. O lançamento da marca adotou como base à criação de calçados diferenciados, inspirados nas tendências de moda de grandes centros como Paris e Nova York.
Um pouco mais de história (clique aqui)
Produto
As sandálias Melissa são uma linha de calçados de plástico da Grendene que faz muito sucesso entre o público adulto e infantil desde 1979. A marca que antes era democrática por ter um tom popular, desde 2000 assumiu uma nova cara no mercado, conforme menciona Roberta Carusi do blog Planejamento Criativo “a sandalinha da nossa infância se transformou em modelos descolados assinados por estilistas, designers e artistas que hoje são vendidos em uma loja-conceito em plena Oscar Freire, na boutique Colette de Paris, na Top Shop de Londres e na Opening Cerimony de NY, três endereços de moda de vanguarda. O preço aumentou e Melissa virou sinônimo de moda. A tecnologia é estudada de modo a permitir a mistura de materiais ao plástico e assim criar mais e mais possibilidades. Cada nova coleção apresenta modelos criados por novos estilistas, artistas e designers”. Cada coleção de Melissa é uma verdadeira surpresa.
Responsabilidade Ambiental
Melissa é uma marca em total sintonia com o meio ambiente, pois o plástico utilizado para a confecção do produto é um material facilmente reciclável. As sandálias são projetadas de modo que o produto tenha total aproveitamento de suas partes no processo de transformação do plástico em plástico.
Trinta anos de Melissa, trinta anos de história
Melissa foi pioneira em fazer merchandising na televisão brasileira, isto ocorreu na novela Dancing Days a partir dos pés de Júlia, personagem de Sônia Braga. No ano de 1983, com modelos assinados por grandes estilistas internacionais – como Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, Jacqueline Jacobson (da marca Dorothée Bis) e Elisabeth Seneville – as sandálias MELISSA já ultrapassavam fronteiras, indo parar nas vitrines das mais famosas lojas do mundo. Em outubro, esses estilistas desfilavam suas coleções de primavera-verão em São Paulo. Nos pés, as modelos calçavam a MELISSA criada por cada um. A partir daí, a Grendene começou a reforçar seus próprios modelos de MELISSA, atuando no lançamento de coleções a cada estação para firmar o produto no mercado.
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O sucesso foi tanto que a sandália ganhou uma versão infantil, a MELISSINHA, em 1984. Desde então, a linha Kids da empresa não parou mais de crescer. A aposta foi abusar dos licenciamentos, como Barbie, Hot Wheels e Disney, utilizando em boa parte o apelo emocional e lúdico dos calçados com acessórios, que expressem o universo infantil. Após um período de estagnação, em 1994 as sandálias foram relançadas. No período de 1994 à 1998, a marca buscou um novo posicionamento no mercado, utilizando até a famosa modelo Claudia Schiffer para campanha promocional em revistas e televisão, e no início dos anos 2000 a MELISSA voltou a crescer, ganhando novamente bastante destaque no mundo da moda.
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Há alguns anos, a marca, que redescobriu sua vocação fashion, passou a investir em parcerias com profissionais de várias áreas, como o estilista Alexandre Herchcovitch, os designers Fernando e Humberto Campana e o badalado estilista inglês Judy Blame, famoso por seus editoriais para a revista ID e pelo visual de famosos como Boy George e Björk. Com essa postura a marca vem ganhando espaços expressivos em editoriais de publicações internacionais. Em 2007, mereceu destaque no jornal The Washington Post, apelidando a MELISSA de “Brazilian Jelly Giant”. Em 2008 foi a vez do renomado International Herald Tribune, na página da poderosa editora Suzy Menkes, dedicar meia página à MELISSA e dizer que os sapatos de plástico ditam estilo. Foi neste mesmo que a marca lançou sua primeira campanha internacional com anúncios em revistas e um site exclusivo para esse mercado.
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Foi assim que a marca MELISSA se tornou a celebração e a democratização do design, sendo reconhecida em todo o mundo pelo seu trabalho inovador com o plástico, buscando, lançando e recriando tendências.
Preço
A peça mais barata é encontrada pelo preço médio de R$ 59 enquanto a mais cara custa R$ 400 em média. No mercado externo, os preços variam de US$ 60 a US$ 300.
Melissa no mundo (distribuição)
A marca MELISSA, que está extremamente consolidada no Brasil, trabalha fortemente nos mercados americano e europeu, fortalecendo sua internacionalização.
Na França, as criações da marca brasileira estão nas badaladas Colette e L’ Éclaireur, Galerie Lafayette, 58M e na loja de departamento Le Bon Marche.
Em Londres, na poderosa Harvey Nichols, Browns Focus, Matches e na moderna Dover Street Market. No Japão, Beams, United Arrows, Loveless, Barneys e L’Éclaireur.
Nos EUA, a MELISSA ocupa as prateleiras das mais renomadas lojas das Costas Leste e Oeste, sem esquecer de Miami Beach. A marca está na Opening Ceremony (NY), Kitson (LA), Base (Miami), Forty Five Tem (Dallas), Dillard’s, Saks, Bloomingdale’s e Nordstrom.
Em Portugal está na Clube Chocolate, na Itália na Biffi e na Banner em Milão e na Turquia na Harvey & Nichols e Nude, em Istambul. Na Grécia, a marca está na vitrine da Observatory em Atenas e na Bélgica na Clinic (Antuérpia) e Ferrent (Bruxelas). Em quase 30 anos, a MELISSA criou mais de 500 diferentes modelos, fabricou mais de 100 milhões de pares, exportou outros 20 milhões para mais de 80 países e produziu sapatos para as mais renomadas figuras da moda.
Hoje Melissa está presente em mais de 48 países com vendas em lojas de departamento e multimarcas, seus principais mercados são Londres, Paris, Milão, Tóquio e Nova York onde a empresa tem planos de abrir uma galeria.
Dados de mercado
O mercado de calçados no Brasil movimenta cerca de R$ 30 bilhões anuais e a exportação está na casa de US$ 1,8 bilhão ao ano, segundo dados da Associação Brasileira de Fabricantes de Calçados (ABICALÇADOS).
A Grendene, detentora de várias marcas, possui 18% da fatia do mercado nacional, sendo que a Melissa é responsável por boa parte dessas vendas.
Personalidade de Marca
Jovem, feminina, sexy, fashion, pop, antenada e envolvente. Melissa é um verdadeiro misto de inocência e indecência. A menina crescida, com estilo e personalidade de quem sabe bem o que quer. Melissa é no mínimo apaixonante, alguém que chama a atenção por onde passa, tanto pela sua beleza, mas principalmente por seu jeito inovador. Enfim, Melissa é “cool”.
Posicionamento de Marca
A Melissinha da nossa infância evoluiu. Mais segmentada, a marca agora insere um tom de moda aos produtos, está mais descolada e tem o design como diferencial e seu principal agregador de valor.
Objetivos de Mercado
São dois objetivos principais: tornar a Melissa como uma marca de reconhecimento global no espaço de 2 a 5 anos e gerar um crescimento de 300% em volume de vendas no exterior até o final de 2010.
Público-Alvo
Sexo: Feminino
Classe Social: A e B
Idade: 15 a 25 anos
Apesar do público-alvo ser formado por mulheres com idade de 15 a 25 anos jovens, descoladas, donas de seu nariz e com atitude; segundo Paulo Pedó Filho, gerente nacional da Melissa, as mulheres com idade acima de 30 anos também têm interesse pelos produtos, pois existe uma relação emocional com a marca.
Concorrentes
“Nós não temos concorrentes. Existem outras marcas de sapatos plásticos, mas a matéria-prima é inferior e não são comercializadas nas mesmas lojas. A Melissa é uma marca que entrega produto com valor”. Afirma Raquel Scherer do departamento de marketing da Grendene.
Coleção
Melissa Love Pirates – Coleção Verão 2010
Uma coleção inspirada na ginga e ousadia dos piratas: essa é nova coleção Love Pirates Verão 2010 da Melissa, que comemora 30 anos e mergulhou no fundo do mar para inventar um remix contemporâneo de tesouros de plástico com superfícies, tramas, texturas, cores e formas assimétricas diversas.
Objetivo de comunicação
Criar uma peça bacanuda para divulgar a coleção 2010 que foi buscar inspiração no fundo do mar. Ou no fundo do baú das ideias mirabolantes. Ca-pri-che.
Campanhas
http://www.melissa.com.br/tudomelissa/index.php?secao=campanhas
http://www.melissa.com.br/tudomelissa/index.php?secao=modelos&modulo=a80
http://www.melissa.com.br/tudomelissa/index.php?secao=videos
Planejamento Criativo
http://www.planejamentocriativo.com/search?q=melissa
Entrevista com Rachel Scherer, do marketing de Melissa no Propaganda e Marketing
Slogans
Sempre Igual. Sempre Diferente. (1997)
Melissa, o plástico na sua forma mais sedutora. (2003)
New order all the way! (Internacional)
Melissa, há 30 anos criando sonhos de plástico. (2009)
Prazo
Dia 15 de janeiro de 2009.
Júri
Marcio Cowboy, head of art da Alta Comunicazione de Ribeirão Preto e equipe.
Créditos
Brief:
Priscila Germano. Twitter: @prisgermano
Luana Marques. Twitter: @lumarks
Milena Dorta. Twitter: @milenadta
Material gráfico:
Ricardo Brito. Twitter: @britovector
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